Mainostajien rahasto palkitsi Heli Aaltosen

Kauppatieteiden tohtori, markkinoinnin yliopettaja Heli Aaltonen sai Mainostajien rahaston tämänvuotisen tunnustuspalkinnon. Mainostajien Liiton palkinto antaa tunnustusta tulevaisuuteen suunnatulle markkinointiviestinnän tutkimukselle. Aaltosen väitöskirja toi esiin muun muassa sosiaalisen median mahdollistamaa dialogia kuluttajan ja mainostajan välillä.

KTT Heli Aaltonen tutki markkinoinnin väitöskirjassaan "Co-creation of Value in Advertising – an Interpretive Study from the Consumers' Perspective" (Yhteinen arvonluonti mainonnassa – Kuluttajakeskeinen tulkitseva tutkimus) kuluttajien suhdetta mainontaan uudesta näkökulmasta. Hän tarkasteli, miten uudenlainen osallistuva kuluttaja on omaksunut aktiivisen roolin myös suhteessaan mainontaan. Tulokset ohjaavat mainostajia tekemään ennemmin keskustelunavauksia kuin yksinpuhelua.

Kuluttaja pystyy taitavasti poimimaan kaupallisten viestien virrasta itseään hyödyttävät ainekset ja tuunaamaan niistä itselleen mielekkään arjen elämyksen, jolla on hänelle merkitystä ja arvoa.

– Nykykuluttaja on rohkeasti ottanut itselleen valtaa suhteessa mainostajiin. Enää ei mainostaja voi ajatella kuluttajia vain viestinsä passiivisena kohteena, vaan kuluttaja haluaa osallistua, vaikuttaa ja kustomoida asioita mieleisekseen. Tämä tuunaamisen halu näkyy myös siinä miten kaupallisiin viesteihin suhtaudutaan, Heli Aaltonen toteaa.

– Kuluttajien käyttäytymismuutosten tutkiminen yliopistoissa on erittäin tärkeää muuttuvassa mediakentässä. Yksittäisillä mainostajilla on harvoin resursseja tehdä tämän tyyppisiä selvityksiä, vaikka kuluttaja onkin markkinoinnin keskiössä, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liitto perusti Mainostajien rahaston 50-vuotisjuhlansa yhteydessä vuonna 2001. Sitä hallinnoi Liikesivistysrahasto yhteistyössä Mainostajien Liiton hallituksen kanssa. Rahaston tarkoituksena on tulevaisuuteen suunnatun markkinointiviestinnän tutkimuksen edistäminen Suomessa. Rahaston aiempia palkittavia ovat olleet muun muassa Jerry Lindholm, Terhi-Anna Wilska, Göte Nyman, Nando Malmelin ja Kaarina Kilpiö.