Ostanko Google-mainontaa paketti- vai palveluhinnoittelulla?

Googlen AdWords-sponsorilinkkien jälleenmyynnissä käytetään yleisesti kahta hinnoittelutapaa; paketti- ja palveluhinnoittelu. Hinnoittelumalli ei yksistään kerro kampanjoinnin laadusta - kummallakin tyylillä voi tehdä tuottavaa hakukonemainontaa, mutta molemmissa on omat luonteenpiirteensä.

Googlessa jokainen hakusana on hinnoiteltu erikseen ja yhden klikkauksen (käynti) teoreettinen lähtöhinta on 1 sentti. Käytännössä yksittäisen sanan klikkihinta määräytyy monen asian yhteisvaikutuksesta - tärkeimpinä vaikuttimina ovat sivuston relevanttius mainostettavalle sanalle sekä kilpailu. Mitä enemmän mainostajia on yksittäiselle sanalle, sen korkeammaksi hinta muodostuu huutokaupan myötä. Google.fi-etusivun mainospaikkojen klikkaushinta on tällä hetkellä vähän kilpailuilla sanoilla noin 0.05-0.5 euroa ja kilpailuimmille termeille noin 0.5-5 euroa. Kustannus syntyy vain mainosta klikanneista, sivustolle siirtyneistä kävijöistä.

Pakettihinnoittelu

Pakettihinnoittelussa jälleenmyyjä ei erittele eri sanoille omia kustannuksiaan vaan asiakkaalle jokainen käynti on saman arvoinen, hakusanasta riippumatta. Pakettihinta sisältää kaikki AdWords-kampanjaan liittyvät kulut, eikä sen päälle lasketa erillisiä kuukausi- tai aloitusmaksuja. Myös muutokset (hakusanat, mainostekstit) ja kampanjoinnin seuranta (sijainti, optimointi) kuuluvat perinteisesti pakettihintaan.

Esimerkki:

• 5000 käyntiä - 3000 euroa
• asiakkaan toimialaan liittyvät hakusanat (sovitaan erikseen)
• muutokset kampanjaan maksuttomia
• kampanjasuunnittelu sisältyy hintaan

Pakettihintaisen kampanjan kate määräytyy jälleenmyyjän hakukoneelle maksaman ja asiakkaalta veloitettavan kustannuksen erotuksesta. Mitä halvemmalla jälleenmyyjä toteuttaa kampanjan, sitä suurempi on kate. Tästä johtuen jälleenmyyjän on edullista aktiivisesti seurata ja optimoida kampanjaa, joka on tehokkaassa Google-mainonnassa välttämätöntä.

Toisaalta epärehellisen jälleenmyyjän kiusauksena on tuottaa liikennettä edullisilla, mutta epärelevanteilla sanoilla voiton maksimoimiseksi. Siksi mainonnasta on aina vaadittava tarpeeksi tiheä raportointi, jolla asiakas voi seurata millä sanoilla liikennettä kertyy ja kuinka paljon. Kaikilla Google-jälleenmyyjillä on mahdollisuus ajastaa maksuton raportointi, joten vaadi se!

Palveluhinnoittelu

Palveluhinnoittelussa jälleenmyyjä laskuttaa käynnit "läpilaskutuksena", eli asiakas maksaa yksittäisistä klikkauksista saman hinnan, minkä Google veloittaa jälleenmyyjältä. Tavoitteeksi voidaan sopia kävijämäärä, mutta yleisempi tapa on käyttää kuukausittaista tai vuosittaista budjettia, joka varataan käytettäväksi Googlen veloittamiin kustannuksiin mainonnasta. Jälleenmyyjä laskuttaa kampanjan tuotantoon ja ylläpitoon liittyvät toimet erikseen ja tilinhallinnasta veloitetaan joko kiinteähintainen kuukausimaksu tai budjetin suuruuteen sidottu komissio.

Esimerkki:

• sopimuskausi: 12 kuukautta
• mainosbudjetti: 500 euroa/kk
• kampanjan suunnittelu: 600 euroa (sisältää 5 mainosryhmää, 100 hakusanaa)
• tilinhallinta: 100 euroa/kk (sis. raportointi, kampanjan tilan tarkkailu)
• muutostyöt/kampanjan optimointi: 75 euroa/h

Palveluhintaisessa Google-mainonnassa jälleenmyyjän kate muodostuu nimensä mukaisesti ainoastaan palvelumaksuista. Toisaalta jos kampanja vaatii jatkuvaa ylläpitoa ja muutostöitä, voivat ylläpidolliset kulut nousta mainosbudjettiin nähden kohtuuttomiksi.

Palveluhinnoittelu sopiikin parhaiten pitkäkestoiseen mainontaan, jossa liikennettä kertyy paljon. Riskinä on tehoton mainonta - jälleenmyyjä ei hyödy jatkuvasta kampanjoinnin seurannasta samaan tapaan kuin pakettihinnoittelussa. Tästä syystä kannattaa huolehtia, että kampanjan aktiivinen seuranta ja perusylläpito sisältyvät kuukausimaksuihin.

Kumpi hinnoittelumalli sopii minulle?

Kumpaakin mallia voidaan soveltaa eri tilanteissa tehokkaasti. Hinnoittelumallia suurempi merkitys Google-mainonnassa onkin sen tunnuslukemilla. Siksi kummassakin tyylissä on tärkeää seurata kampanjoinnin kokonaiskustannuksia ja heijastaa ne saavutettuihin hyötyihin.

Vaadi aina mainonnan toteuttajaltasi raportointi ja mahdollisuus kävijäseurantaan. Google tarjoaa maksuttoman Analytics-kävijäseurantaohjelman, mutta myös puhtaasti kolmannen osapuolen seurantaohjelmat ovat suositeltavia. Ammattitaitoisen jälleenmyyjän opastuksella pystyt helposti seuraamaan kuinka mainonnan kautta tavoitettu liikenne käyttäytyy sivustolla ja tekee haluttuja toimia.

Valitse ammattitaitoinen toimija

Google-mainontaa jälleenmyy Suomessa tänä päivänä hyvinkin sekalainen seurakunta, johon liittyvät paitsi alaan erikoistuneet toimistot, myös mainos- ja mediatoimistot, kotisivupalveluja tarjoavat yritykset sekä erilaiset hakemistoyritykset. Google-mainonnan kilpailuttaminen kannattaa, mutta hinta ei ole ainut oikea mittari. Jälleenmyyjiltä kannattaa vaatia referenssejä oman alan yrityksistä, selvittää tarkkaan palvelun sisältö ja sen kokonaiskustannukset.

Tärkeintä on, että jälleenmyyjällä ja asiakkaalla on selkeä kuva yhteisistä tavoitteista Google-mainonnassa, hinnoittelumallista riippumatta.

Teksti: Jukka Hankaniemi