Hesarin kaupunkilehtien johtaja Niko Ruokosuo sanoo lähtöpuheissaan, että Suomen verkkomedia on pahasti jälkijunassa. Ihmeellistä. Vaikka Suomi on teknologian ja innovaatioiden luvattu maa. Mutta syyllinen on tiedossa: kaiken mainosrahan kahmineet mediatoimistot, jotka syytävät rahat vain muutamaan kärkisaittiin ja lopulta pääasiassa vanhaan printtikaivoon: Hesariin. Suomen mediatoimistot joutaa lopettaa, koska ei niitä ole länsimaissa tässä mittakaavassa.

Miten mediatoimistojen supervaltaa horjutetaan? Siten, että mainostajat viimein heräävät todellisuuteen, ja laittavat mainosrahansa sinne, jossa on oikeita asiakkaita eikä pelkästään sen mukaan, missä mediatoimiston suunnittelijan mielestä on eniten silmäpareja. Massalukuihin tuijottaminen ei ole enää tätä päivää. Nyt avainsana on kohdentaminen, mitä mediatoimistot eivät osaa. Tai oikeammin sanottuna: eivät halua osata.

On outoa, että Suomeen on pesiytynyt viime vuosikymmenien aikana näin valtava mediatoimistojen kenttä. Tämä monopolisoitunut rakennelma on kadonnut muualla jo aikaa sitten. Nyt varteenotettavia toimistoja on yhdeksän, jotka pyörittävät lähes miljardin euron mainospottia.

Jokainen mediakustantaja syö mediatomiston kädestä kiikuttaen toimistoihin viikoittain pullaa koettaen vakuuttaa oman mediansa tärkeyttä. Turhaan. Mediasuunnittelijan tietokoneesta putkahtaa mediatietokannan ajon perusteella 5000 eurolla suunnitema, joka osoittaa, että mainostaja saa parhaimman kontaktihinnan, kun mainoskampanja suunnataan Hesariin, televisiossa Maikkariin, no okei, jos välttämättä haluatte nettiin, niin IRC-Galleriassa tavoittaa eniten. Tämän tulostamiseen ei kyllä ruudinkeksijää tarvita.

Luuleeko tosiaan mediasuunnittelija, että IRC-Galleriassa tai Hesarissa ovat ostajat tänä päivänä? Irkkaajat ovat rahattomia nuoria ja Hesaria lukevat varttuneet, jotka eivät enää kuluta juuri mitään. Miksei mediatoimisto osoita mainostajalle, miten tavoittaa oikeiden kohderyhmämedioiden kautta ostajia?

Mediatoimisto on tosiasiassa Suomen koko mediakentän pahin jarru. Suurin osa mediväestä ja mainostajistakin inhoaa mediatoimistoja, mutta pakko on tulla toimeen.

Tiedän useita tapauksia, että mediatoimisto on tappanut tästä maasta turhaan monta hyvää tiedotusvälinettä vuosien saatossa, ei pelkästään nettiaikana vaan erityisesti printin puolella. Esimerkiksi Taloussanomat, joka oli hyvä ja luettu talouslehti, kaatui mediatoimistojen ahneuteen. Mediatoimisto ohjasi b-to-b mainokset aina Kauppalehteen, koska tietokoneen sylkemä silmäparianalyysi näin määräsi. Talsa oli kuitenkin luettu ja tavoitti suurkuluttajia erityisesti Helsingin ostavan väen keskuudessa.

Pienillä aikakauslehdillä tai sanomalehdillä ei ole mitään mahdollisuutta Suomessa, koska mediatoimisto tylysti heittää ne syrjään, vaikka mainostajakin koettaa kertoa mediasuunnittelijalle, että firman asiakkaat ovat kyseisen median tärkeitä lukijoita ja tuovat rahaa taloon. Ei käy kun ei käy. Sama kohtalo on lukuisilla nettisaiteilla. Mediatoimisto ei niitä myy, vaikka kauniisti näin niille pullakahvien merkeissä maalaileekin.

Suurin toimisto on Salomaa-konserniin lukeutuva Dagmar. Sen liikevaihto oli viime vuonna 169 miljoonaa euroa, josta myyntikatetta jäi 10,5 miljoonaa euroa eli vain 6,2 prosenttia. Liikevoittoa jäi 1,9 miljoonaa euroa eli vain 0,8 prosenttia. Miten näillä luvuilla voi elää? Nämä ovat täysin epänormaalin alhaisia muuhun liiketoimintaan verrattuna.

Mediatoimisto elääkin pääasiassa eräänlaisella pankkitoiminnalla ja koronkiskonnalla. Toimisto saa mainostajalta kymmenien miljoonien vuosipotin, jolla se ostaa mainostilaa. Päästäkseen vähimmällä työllä, se ohjaa rahat sinne, mistä se saa parhaat katteet ja varman näkyvyyden. Asiakkaan mainoshyöty on toissijainen.

Ison kassavirran avulla mediatoimisto saa rahalleen korkoa eli korkotulot ovat pääasiallinen tulonlähde mediatoimistolle. Easy money! Toinen on media-asiakkaan tuntilaskutus. Kun tilaa jotain, veloittaa suunnittelija aina useita tuhansia euroja esimerkiksi mediasuunnitelman teosta, missä ei tarvita minkäänlaista erityisosaamista. Riittää kun osaa painaa tietokoneen enter-nappia.

Tervetuloa Google ja muut uuden aikakauden mediatoimistot Suomeen. Ne osaavat kohderyhmäpohjaisen ajattelun, joka ratkaisee. Pienet erityismediat sekä printtipuolella että verkossa ovat mainostajalle paljon parempia tänään kuin suuret massat, joista saadaan kyllä silmäpareja mutta ei ostavia asiakkaita.

Niko Ruokosuo on oikeassa. Suomen verkkomedia on alikehittynyttä ja sellaisena pysyykin niin kauan kuin mainostajat luottavat täysin turhaan välikäteen eli mediatoimistoon.

Paavo Vasala, päätoimittaja, YTM Työskennellyt toimittajana, tiedottajana ja viestintäkonsulttina sekä kuusi vuotta verkkomediayritys Pressi.comin toimitusjohtajana. Sen jälkeen perustanut internet-pohjaisia mediayrityksiä. Valmistelee tohtorin väitöskirjaa aiheesta The Role of The Internet in Corporate Communications. Experiences of Communications Managers. Senior Research Fellow yhdysvaltalaisessa Society for New Communications Research -yhteisössä.

Lisää Paavo Vasalan kirjoituksia: www.mediaviikko.fi