Markkinoinnin tehoa mitataan nyt euroissa - kuluttajan ymmärtäminen ratkaisee24.11.2008 Yritysten toiminnan tuloksellisuutta on perinteisesti mitattu myyntiin liittyvillä mittareilla. Nyt myös markkinointitoimenpiteiden tehokkuuden mittaamiseen on tarjolla uusia työkaluja. Yrityksen tarpeisiin rakennettujen mittareiden avulla pystytään seuraamaan hyvin tarkasti markkinointi-investointien euromääräistä tuottoa. Yritys saa yksityiskohtaista tietoa esimerkiksi siitä, mitä yhden uuden asiakkaan hankkiminen tai uuden kaupan tekeminen maksaa. - Yrityksen arvo muodostuu siitä, miten paljon tienataan rahaa sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä, eli käytännössä kuinka moni ostaa yrityksen tuotteita tai palveluita. Arvoketjujohtaminen on sitä, että ostamisen kannalta tärkeät asiat tunnistetaan, ja yritystä johdetaan niiden tuottaman ymmärryksen perusteella, kertoo Enholm & Co.:n strategiajohtaja Jaakko Ahonen. - Pitkän aikavälin mittarit pohjautuvat siihen, miten yrityksessä pystytään vastaamaan asiakkaiden motiiveihin, tarpeisiin ja niiden kehitykseen, sekä miten asiakasta pystytään palvelemaan, selvittää Adsekin myynti- ja markkinointijohtaja Pia Rautakorpi. Kuluttajien tarpeisiin vastaaminen muuttuuMarkkinoinnin vaikutusta mitattaessa kuluttajien ostokäyttäytymistä seurataan tarkkaan. Ahosen mukaan kaikki kuluttajat eivät välttämättä ole tietoisia siitä, miten heihin vaikutetaan markkinoinnin keinoin, eivätkä edes halua olla. - Markkinoinnissa on mielenkiintoista se, että ihmiset haluavat yritysten rakentavan heitä varten tuotemerkkejä, koska se helpottaa päätöksentekoa. Harva lukee ostoksilla ollessaan tuoteselosteen alusta loppuun, ja tekee ostopäätöksen sen perusteella, Ahonen toteaa. Maailman muuttumisen myötä ovat muuttuneet myös tavat tyydyttää asiakkaiden tarpeita, ja näihin muutoksiin vastataan tarpeiden innovoimisella. Kyse on samojen, vanhojen tarpeiden tyydyttämisestä uusilla tavoilla. - Uusi piirre on se, että tuotteiden lisäksi innovoidaan myös palveluita, ja sitä kautta innovaatiot saadaan kaupallistettua. Hyvä esimerkki tästä on ihmisten ikiaikainen halu kuulua johonkin yhteisöön. Kyläyhteisössä asuessa se ei ollut mikään ongelma, ja nykyään tarvetta tyydytetään esimerkiksi internetissä Facebookin tyylisillä sovelluksilla, Ahonen sanoo. Lähtökohdaksi asiakkaiden tarpeetPia Rautakorpi ja Jaakko Ahonen näkevät markkinoinnin muuttuvan tulevaisuudessa entistä asiakaslähtöisemmäksi niin, että asiakkaiden tarpeisiin kiinnitetään enemmän huomiota ja yritystä johdetaan asiakkaan näkökulmasta. - Tällä hetkellä yrityksiä johdetaan asiakaskäyttäytymisen ja pintapuolisemman tiedon kautta, mutta asiakasymmärryksen luomiseen on tullut uusia työkaluja. Yrityksissä markkinointi-investointien tulosten mittaaminen pitkällä aikavälillä tulee huomattavasti tärkeämmäksi, ja kannattavimmat markkinointihankkeet voidaan erottaa vähemmän kannattavista, Pia Rautakorpi kuvailee. Asiakkaan näkökulmasta katsottuna markkinoinnin muutos tarkoittaa yrityksen toiminnan muuttumista läpinäkyvämmäksi sekä yrityksen asiakkaille näkyvän toiminnan muuttumista yhdenmukaisemmaksi. - Kun markkinointi muuttuu asiakaslähtöisemmäksi, asiakkaan jokainen kohtaaminen yrityksen tai sen tuotteiden kanssa rakentaa yrityksestä samanlaista, yhdenmukaista kuvaa. Sen pitää olla arvoketjujohtamisen lopputulos, Jaakko Ahonen muistuttaa.
Pia Rautakorpi ja Jaakko Ahonen ovat kirjoittaneet teoksen Arvoketjun johtaminen – totuuksia tuloksellisuudesta (WSOYpro).
|