Blogin arkisto

Kaksi huipputason näkökulmaa bisnesstrategiaan

Share |

Keskiviikko 17.11.2010 klo 9:09 - Heikki Ikonen


VIA Groupin lokakuun lopussa järjestämä johtamisen konferenssi Helsingin Messukeskuksessa sisälsi kaksi kiintoisaa luentoa bisnesstrategiasta hyvin erilaisista näkökulmista.

Alan guruksi luonnehdittu professori W. Chan Kim jakaa yritystoiminnan punaiseksi ja siniseksi mereksi. Punaisella merellä kilpailu on kovaa ja katteet heikot, vaikka liikevaihdot olisivat suuret. Kun yritykset tappelevat samoista asiakkaista samankaltaisilla tuotteilla, edes markkinajohtajat korkeine volyymeineen eivät tienaa. Chan Kim käytti esimerkkinä Toyotaa, maailman suurinta autovalmistajaa, joka asemastaan huolimatta ei tee voittoa.

Paratiisimaisella sinisellä merellä yritykset seilaavat tuotteilla, jotka avaavat täysin uusia markkinoita ja asiakasryhmiä. Markkinoille ensimmäisenä ehtivä yltää kilpailun puuttuessa meheviin katteisiin, vaikka liikevaihdot eivät aluksi maata järisyttäisi. Sinisen meren sankariksi Chan Kimin nosti Nintendon, joka kehitti videopelejä myös iäkkäämmille asiakkaille, koska se mahdollisti eri sukupolvien yhdessäolon. Uusi asiakasryhmä on Nintendon tuottoisa sininen meri.

Suuren ruotsalaisen sijoitusyhtiön Investorin toimitusjohtaja Johan Bygge tarkasteli bisnesstrategiaa maanläheisemmin. Ensisijaista hänen mielestään on, että yritys keskittyy ydinosaamiseensa: on tiedettävä tarkkaan vahvuutensa ja keskityttävä niihin. Se mahdollistaa asiakaslähtöiset tuotteet ja niiden kustannustehokkaan tuotannon ja jakelun. Kun yritys saa konseptin toimimaan, voi se kasvattaa markkinaosuuttaan ja liikevaihtoaan kannattavasti.

Jos yritykset voisivat valita vapaasti, ottaisivat ne riemusta kiljuen Chan Kimin strategian. Kumouksellinen tuote, uudet asiakasryhmät ja paksut katteet ovat useimpien tyhjästä polkaistujen menestystarinoiden resepti. Kukapa ei siitä unelmoisi. Tällaisiin oivalluksiin ja niiden tuotteistamiseen ei vain kuka tahansa veny.

Toisaalta, kuinka laajassa mitassa sinisen meren strategia voi ylipäätään toteutua? Koko kansantalouden näkökulmasta vain pieni osa liiketoiminnasta voi seilata sinisellä merellä, koska likikään kaikki yritykset eivät voi luoda jatkuvasti uusia asiakasryhmiä ja poskettomia katteita. Suuri osa yrityksistä toimii väistämättä kilpailluilla markkinoilla, jossa uusien asiakasryhmien valloittaminen on vaikeaa. Silloin katteet ratkaisee kustannustehokkuus yhdistettynä muihin kilpailutekijöihin.

Toki vaikkapa rakennusyhtiöt, elintarvikeketjut ja sähköntuottajat voivat keksiä ällistyttäviäkin tuotteita ja markkinarakoja, joilla voi leipoa rajatussa markkinasegmentissä helppoa rahaa ainakin hetken. Mutta valtaosin niiden toiminta on pienten muutosten maratonia tutuilla ja kilpailluilla massamarkkinoilla. Ne tuottavat koteja, ruokaa ja energiaa koko väestölle vuodesta toiseen, mutta jatkuvasti prosessejaan kehittäen. Tällaisessa liiketoiminnan ruisleivässä katteet eivät voi heitellä kovin rajusti kuin hetkellisesti. Siitä pitää huolen kilpailu, joka saavuttaa avoimessa markkinataloudessa ennen pitkää jokaisen yrityksen ja innovaation. Sininen meri värjäytyy aina lopulta punaiseksi. Sen myönsi myös Chan Kim.

Kansantalouden kokonaisedun kannalta niin pitää ollakin. Kaikki yritykset eivät voi repiä valtavia katteita, koska rahat on otettava asiakkaiden budjeteista. Ne eivät ole rajattomat, olkoon kyse yksityisistä kuluttajista tai yrityksistä. Jos jotkut yritykset saavuttavat monopoliaseman hurjine katteineen, aiheuttaa se kohtuutonta kustannusrasitusta heidän asiakkailleen. Ne rahat ovat pois muista hankinnoista eli muilta yrityksiltä.

Totalitaristisissa maissa taloutta hallitsevat usein oligarkkien omistamat monopolit, jotka elävät leveästi, koska tukahdutettu kilpailu takaa hurjat katteet. Lystin kustantavat asiakkaat, ja sitä kautta koko kansantalous. Monopolitaloudet ovat köyhiä ja staattisia eli kokonaisuus kärsii harvojen etuoikeuksista.

Chan Kimin markkinoimat kumoukselliset innovaatiot ovat toivottavia, mutta harvinaisia. Byggen patistamaan ydintoimintansa hiomiseen ja syventämiseen taas on mahdollisuus jokaisella, ja sen varassa hyvät yritykset selviytyvät päivästä ja vuodesta toiseen.

Ilmeisen tarkoitushakuisesti Kim unohti kertoa Toyotan yhteydessä, että verisestä kilpailusta huolimatta autoteollisuudessakin jotkut tienaavat. Daimler myy Mersuja jatkuvasti hyvällä katteella, eikä siihen tarvita sen mullistavampaa konseptia kuin kysytty huipputuote ja kustannustehokas tuotanto. Näillä eväillä Mersua on pukattu kannattavasti vuosikymmenet, ja uskallan ennustaa niin käyvän jatkossakin.

Heikki Ikonen

Avainsanat: Heikki Ikonen, W. Chan Kim, Johan Bygge, bisnesstrategia, kilpailu, kustannustehokkuus, kate, monopolitalous, avoimet markkinat


Kommentit

17.11.2010 16:19  näillä mennään

Mukava olisi olla Bill Gates vaan kun ei ole niin pitää pärjätä muilla eväillä. Niin se on useimmilla. Yrittää voi ilman neronleimauksiakin, vaikka niillä pääsee helpommalla.

20.11.2010 19:45  TK

Meikä ainakin toimii semmoisella toimialalla, että vaikea uskoa isojen keksintöjen tulevan ainakaan pikkupuljuista, vaatisi sen verran teknoosaamista ja rahaa. Mutta leipänsä tienaa jos osaa hommansa ja pitää kulut kurissa. Pärjää sitten tarjouskisoissakin kun pytyy myymään järkihintaan ja silti jää jotain viivankin alle.

20.11.2010 21:58  Halle

Nähdäkseni on kyse enemmän toimintavoista ja johtamisen käytännöistä ja asioiden hoitamisesta, kuin aivan uusista isoista uusista keksinnöistä. Saman alan toimijat pienetkin, viivat menestyä hyvin erilailla.

21.11.2010 11:50  TK

No sitä tarkoitinkin, että jos toimintatavat kondiksessa, kustannukset niistä iso tekijä, niin pärjää. Mutta ei kaikki, jos toimintatavat on hakusessa. Sama tietysti isoillakin. Ei koko yksin pelasta.

21.11.2010 18:34  Mitä johtaja saa aikaan ihmisissä?

Samalta näyttävä toimintapa voi olla oikeasti hyvinkin eriulaista ja erihintaista yrityksen sisällä tapahtuvissa käytännöissä.
Mitä johtaja saa aikaan ihmisissä ja mihin hän käyttää tämän taidon.

21.11.2010 22:10  mitä meinaat?

Kiinnostava väite toimintatavoista, löytyisikö käytännön esimerkkiä?

22.11.2010 13:03  Mitä johtaja saa aikaan ihmisissä?

Toimintatapojen lopputuloksena asiat voivat mennä hyvin eriltavalla, miten
- Johtaja saa asiansa esille
- Että asia, mikä saatiin esille on oikea
- Että toteutus tapahtuu kuten on tarkoitettu ( tai paremmin )
- Miten esim. välijohto saa saa asiat taas kun ne ovat ensin tulleet johdolta välijohdolle ( vai onko muita tapoja? )

Joskus tavaran tai palveluiden tuotannossa jokin huomaamaton asia voi olla hyvin huomattava vuosikustannuksena

Eikä bisnestrategia jossa ollaan omalla tiellä välttämättä tarkoita ollenkaan, että tehdään ihan utta asiaa tai muutetaan toimialaa mitenkään tai olisi jokin uusi tuote. Uusi innovaatio kylläkin

- Jakelukanava voi olla ihan eri
- Ansaintalogikka voi olla täysin erilainen
- Käytetään verkostioa hyväksi
- Paketoidaan vanha asia uusiin kuoriin ja tuodaan uusi mauste siihen...

Tehdään vaan jotain erilailla, vaikka muu osaaminen on täysin samaa kuin muilla.

Tai sitten opetellaan jokin erityisosaaminen, jota ei muilla ja tehdään muutoin samalla tavalla

Harvemmassa ovat ne, joilla kaikki on erilailla

22.11.2010 16:32  mitä meinaat?

Ok, mm jakelukanavan erot voivat toki olla tosi isot. Innovaatioitahan tämmöisetkin ovat, eivät välttämättä otsikoita nostavia.

Erityisosaamisen syventämistä nuo kaikki mainitsemasi omalla tavallaan. Niin se on useimmille firmoille, keksitään hitaasti mutta viime kädessä paljon, harvoin silti kerralla mullistetaan tuotantotapoja tai muutakaan.

23.11.2010 16:47  Konsultteja ja konsultteja

Kaikenlaista strategia tulee ja miljoonia kirjojakin myydään, kun lamassa kuvitellaan, että tulee uusi vapahtaja. Kaikki staregiat on jo keksitty. Toiset vaan omii niitä , että on muka itse keksiny. Mitä suurempi herra, sitä paremmin uskotaan. Sitä todenäköisemmin ei ole omaa keksintöä.

24.11.2010 16:33  tekijä ei lässytä

Jos joku keksii toimivan strategian ei hän sitä markkinoi seminaarissa vaan pistää rahoiksi sillä omassa firmassa. Ammattipuhujat on kirjaviisaita, joutavaa sakkia.

24.11.2010 17:50  Höpö höpö

Olen tyystin ja täysin eri mieltä edellisen kanssa. Onko valmennusyrityksissä kaikki lässyttäjiä? Ei suinkaan!
Seminaarit ovat paikka missä myös luodaan suhteita. Kaikki ei vät myöskään voi toimia kakilla aloilla, mutta voivat viedä oppejaan toisaalle. Jos ei halua oppia, niin ei opi, eikä tietysti halukaan mennä kuuntelemaan oikeita asioita. Lässyksestä ei ole kyse. Lässyttäjiäkin kyllä riittää, eli niitä joiden ei pitäisi olla areenoilla.

26.11.2010 15:50  tekijä ei lässytä

No onhan se bisneksen tekemisen taitoa sekin jos osaa myydä läpätystään kovalla katteella. Eli todistaa osaamista kieltämättä...

Itse kuuntelisin kovasti mieluusti Nalle Wahlroosia tai Martti Alahuhtaa, mutta heillä taitaa olla tuottavampaakin puuhaa kuin naurattaa seminaarikansaa ympäri kyliä.

26.11.2010 19:00  Kai sitä toisten rahoilla voi pelailla jos häviiää, ei oo omista pois, jos voittaa saa omaan lompsaan

Pääomilla toimivat ovat asia erikseen.. Varsinkin kun on kyse muusta, kuin omista pääomista. Ainakin alun alkaen.
Onko riskittömästi toimiva ammattijohtaja, joka saa optioita parempi kuin keskitason pk-yrityksen johtaja useinkaan? Millä todistat? Tuloillako? Siinä tapauksessa eniten tuloja saavat olisivat aina taitavampia. Näin ei kai asia sentään ole?
Ammattijohtajilla, useilla on taito siirtyä aina piois just sillä hetkellä kuin pitää. Taito sekin. Sitten otetaan ansiot ja kunnia sieltä ja siirrytään toiseen. Kohta tämän jälkeen alkaa menää huonosti. SEnkö takia koska tämä hyvä johtaja ei enää ole siellä. Kyllä sanoo hän itse. Ei sanoo järki kun katsoo enemmän kyseistä peliä. Tässä mielessä ammattijohtajien homma toimii loistavasti, jos sen tällä tavoin osaa. Ansio sekin. Todiste staregisesta hyvyydestä. Kyllä itsensä kannalta. Kokonaisuus? Lähes aina kärsii. Mennään aina sinisille merille ja viedään kunnia, mutta siementä ei jää.
Poikkeuksiakin ehkä on. Kylmän viilettä touhua. Lojaliteetti ei paina mitään.

27.11.2010 1:16  tekijä ei lässytä

En mä sillä että pk-johtaja ei voisi olla parempi kuin ammattitj, mutta tuon tason kaverit on todistanut osaamistaan, ei sitä voi kiistää. Sampo ja Kone pärjää, siinä on todistetta. Ei se ole pk-firmoilta pois, otetaan oppia isommista. On niillä pampuilla omistukset taloissaan.

28.11.2010 16:50  Heikki Ikonen

Kiitos kommenteista.

Sen verran haluan todeta, että omasta mielestäni ao. seminarin kiintoisin puhuja oli Johan Bygge, juuri siksi, että hän on käytännön talousmies ja suuren yhtiön johtaja. Hänen tapansa tarkastelle yritysten strategiaa oli käytännöllinen, havainnollinen ja kokemukseen perustuva. Investor on menestynyt yhtiö, joten Byggen sanoilla on painoa.

yst. Heikki Ikonen

29.11.2010 8:55  M.A

Tämä on sarkastista, mutta niinhän myös ne Enronin johtajat ja Bernard Madoff olivat hyviä asiantuntijoita. Ja hyvin suurien yhtiöiden johtajia.

Käsittääkseni myös Johan Bygge on ammattijohtaja, eli pelaa muiden rahoilla ja riskeittä pääosin. En tietenkään tarkoita, että kuuluisi millään tavalla samaan joukkoon ja voi olla kovakin kaveri. Vaan kestäisikö stondis, jos olis täysin omiensa varassa?

29.11.2010 12:38  Heikki Ikonen

Bygge olisi siltä osin täysin samaa mieltä kanssasi: hän korosti muiden asioiden ohessa, että johto tulee sitouttaa taloudellisesti yhtiöönsä. Eli heillä on oltava omat rahat pelissä, muuten heidän motivaationsa voi kärsiä. Se koski Invstorin omistamia yhtiöitä, ja ilmeisesti myös Investoria itseään - eli Bygge omistaa työnantajaansa.

Eihän suuria yhtiöitä yleensäkään kukaan omista yksin, ei edes Einari Vidgren, vaan omistus on hajautunut. Oleellista on, että myös oma persnahka on tulessa riittävän isolla palalla. Siltä kannalta ammattijohtajakin on yrittäjä, joskaan ei puhtaasti.

yst. Heikki Ikonen


Kommentoi kirjoitusta


Nimi:*

Kotisivun osoite:

Sähköpostiosoite:

Lähetä tulevat kommentit sähköpostiini