Asiakaslähtöisyys ei tehoa (kokemukset)
Varsin yleistä on, että yritys on yrittänyt kehittyä asiakaslähtöisemmäksi, mutta laihoin tuloksin. Huonoin kokemus on silloin, jos prosessi on pysäytetty siinä vaiheessa, kun kustannukset ovat suurelta osaltaan toteutuneet, mutta tuloksia ei vielä tunnu – silloin saadaan vain tappioita. Yleisimpiä epäonnistumisen syitä voivat olla:
a) yritys toteuttaa irrallisia toimenpiteitä – esimerkiksi vain asiakaspalveluhenkilöiden koulutus ilman, että taustaprosesseihin, asiakaspalveluhenkilöiden valtuuksiin ja tehtävänkuviin, asiakasfilosofiaan ja strategiaan puututtaisiin. Teho on tällöin kovin vähäinen Arvokokemuksen kokonaisvaltaisuuden takia (kts Arvokokemus)
b) toimitaan luulojen ja oletusten pohjalta – ei tunneta asiakkaita perusteellisesti, asiakkaita ei ole segmentoitu hyötykokemusten mukaan, mitataan vääriä asioita tai väärin tai tärkeitä asioita ei mitata, tiedonkulku vajavaista jne jne (43)
c) yritetään poimia vain rusinoita pullasta ymmärtämättä, että kyseessä on kokonaisuus
d)vain osa henkilökunnasta saa koulutusta, toimenpiteitä toteutetaan vain osassa organisaatiota
Asiakaslähtöisyydellä ei ole vaikutuksia yrityksen toimialalla
Aika usein kuulee perustelun huonolle asiakaslähtöisyydelle, että ”se on erinomainen asia, mutta ei meidän alalla”. Yrityksen toimialan, teknologian tms elinkaaren vaihe, kilpailutilanne (useimmiten sen puuttuminen).
On totta, että joissain elinkaaren vaiheissa (räjähdysmäinen kasvu ja kaikki resurssit sidottu siihen, että saadaan toimitettua asiakkaille) ei toimintaa pidä häiritä sellaisilla kehitystoimilla, jotka häiritsevät ansaintaa kriittisellä hetkellä. Kuitenkin on ilmeistä, että jos asiakkaan Arvokokemus on keskeisessä asemassa yrityksen strategiaa heti alusta alkaen, yrityksen menestyminen on todennäköisempää ja vahvempaa.
Ei ole yksittäistä alaa eikä kilpailutilannetta, jossa asiakaslähtöisyydestä ei olisi selkeitä hyötyjä – toki vaikutuksen suuruus vaihtelee huomattavastikin. Monopolitilanteessa eli, kun asiakkaalla on vain yksi vaihtoehto – ehkä jopa pakko ostaa, saadaan asiakaslähtöisyyden avulla asiointia helpottamalla ja asiakastyytyväisyyttä kasvattamalla tuottavuutta ja henkilöstön viihtyisyyttä kasvatettua ja samoin henkilöstön vaihtuvuutta, sairauspissaoloja ja asiakasreklamaatioita vähennettyä. Jopa matkamuistomyynnissä eli siis alalla, jossa tehdään kertakauppoja, on asiakaslähtöisyyden todettu vaikuttavan yrityksen menestymiseen voimakkaasti monestakin syystä.
On toki olemassa tilanteita, joissa asiakaslähtöisyydestä ei ole sanottavasti hyötyä tai muut seikat ovat selvästi kriittisempiä tuloksen tekemisen kannalta (joskin kuten edellä totesin, asiakaslähtöisyys tuo monia hyötyjä myös näissä tilanteissa).
- Pitkäaikaisia asiakassuhteita ei synny, asiakkaat ostavat vain kerran eivätkä asiakkaat juurikaan ole toistensa kanssa tekemisissä kertoakseen kokemuksistaan. Ostaminen on melko impulsiivista eikä sen arvoa mitata hankinnan kohteen perusteella (esimerkiksi matkamuistojen myynti)
- Monopolistinen tilanne, joka voi johtua mm. yrityksen suuruudesta, kysynnän pienuudesta, säännöstelystä, luvanvaraisuudesta tms. Tällöinkin toki asiakaslähtöisyys voi joissakin tapauksissa lisätä myyntiä (lisäostot), lisätä henkilöstön tuottavuutta ja siten tehokkuutta (esimerkiksi vesilaitos)
- Erittäin voimakkaan kasvun toimialat, joissa tavarasta on lähes pula
- Kun alalla joku yritys tekee mullistavan, muita, vanhempia ratkaisuja huomattavasti paremman keksinnön
- Julkinen sektori
- Asiakaslähtöisyyden ongelma julkisella sektorilla
- Julkisen sektorin ongelmana asiakaslähtöisyydessä on edellisten lisäksi se, että muutosvoima ei ole riittävän suuri; asiakkaat ja rahan tuojat ovat kaksi täysin eri tahoa erilaisin odotuksin ja tarpein (lähtökohdin).
- Asiakkaalla ei myöskään ole aina kunnon vaihtoehtoja tai vaihtoehtojen kilpailukyky julkisen sektorin saaman subvention takia on olematon.
- Tarkoittaako tämä sitä, että asiakaslähtöisyys ei toimi ilman ”voimaa” eli suurta tarvetta miellyttää asiakasta?
- Julkisen sektorin historian takia yhteisöltä puuttuvat asiakaskeskeinen kulttuuri ja asiakaspalvelun perinteet
Lyhytjännitteisyys
Monet pörssiyhtiöt ovat kvartaalitalouden vankeja – joka kvartaali on tehtävä tulosta. Kun pörssiyhtiössä tutkitaan kuvan 5kuvaamia asiakaslähtöisyysprosessin tulosvaikutuksia, todetaan kehitys mahdottomaksi, ”etteivät sijoittajat suutu ja kaikkoa eli osakkeen kurssi laske”.
Eräässä pörssiyhtiössä päätettiin käynnistää asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen tietoisena mahdollisesta tuloksen heikkenemisestä alussa. Samalla kuitenkin osa johtoryhmästä ja hallituksestakin jalkautui ”myymään” ajatusta sijoittajille – ”odotettavissa todella hyvät tuotot”. Sijoittajat uskoivat tulevaisuuteen ja osakkeiden kurssi nousi. Ko tapauksessa yrityksen tulos ei milloinkaan huonontunut prosessin aikana johtuen osin muista, samaan aikaan käynnistetyistä tehostamistoimenpiteistä. Tällä hetkellä yrityksellä menee todella upeasti.
PS. Lähdeviitteet väitöskirjani viitenumeroita
Kokonaiskuvan ja vinkkejä heti käyttöösi saat kirjastani. Käy katsomassa kirjaani, ja jos koet sen hyödylliseksi tai kiinnostavaksi, osta se. Kirjalla tyytyväisyystakuu
Harri Karkkila
Olen Harri Karkkila (tekniikan tohtori). Olen toiminut useiden yritysten – isojen ja pienien - johtotehtävissä, tutkinut strategista johtamista ja asiakkaan päätöstekijöitä ja väitellyt aiheesta. Arvosuhde-malli on kehittämäni. Olen myös kehittänyt työkaluja eri tekijöiden löytämiseksi.
Toimin asiantuntijana ja kouluttajana Plusbox Yritysvalmennuksessa.
KOTISIVU: www.plusbox.fi
BLOGI: www.arvokokemus.fi
KIRJA: www.yrityksen7kuolemansyntia.fi
