Hinnoittelu on yrityksen menestyksessä yksi keskeisistä avaimista, ja toisaalta se hyödykkeen ominaisuus, joka ratkaisee pitkälti kuluttajan ostopäätöksen. Laadusta moni asiakas on valmis maksamaan, osa taas ei. Tarpeeksi halvalla menee usein aika kehnokin tuote, jos se täyttää edes jollain tapaa tarkoituksensa.

Hinnat synnyttävät jatkuvia kiistoja: kuinka jokin on liian kallista tai naurettavan halpaa. Asiakkaan mielestä kaikki tuppaa olemaan liian kallista, myyjä taas kokee tekevänsä kauppaa alle säällisten marginaalien. Sopu on silti löydyttävä, muuten ei kauppoja synny.

Hinta on luonteeltaan sopimus, ainakin vapailla markkinoilla, eli jos kukaan ei painosta kaupan osapuolia keinolla tai toisella. Asiakkaan ja myyjän intressi hinnan suhteen on päinvastainen, mutta kaupan syntyessä intressit kohtaavat.  Kun kauppa syntyy, on se osoitus siitä, että hinta oli lopulta sopiva niin ostajalle kuin myyjälle.

Eivät hinnat silti mielivaltaisesti muodostu. Kaikilla tuotannon aloilla vallitsee ketjun osien välinen keskinäisriippuvuuus. Vaikkapa elintarvikesektorilla tuottajat tarvitsevat kauppaa ja teollisuutta tuotteensa ostajaksi, yhtä lailla ne raaka-ainetta omaan toimintaansa. Molemmat tarvitsevat lopputuotteelle asiakkaan. Ketju pysyy pystyssä vain, jos ketjussa liikkuvien hyödykkeiden hinnat tyydyttävät kaikkia osapuolia.

Tuottajan ja myyjän kannalta hinta on kohdallaan, kun se mahdollistaa kannattavan toiminnan. Kannattavuus määrittyy kahdesta tekijästä: tuotteen myyntihinnasta ja tuotantokustannuksista. Raaka-aineen hinnan pitää olla tuottajan kannalta tarpeeksi korkea, että hänen kannattaa sitä tuottaa. Jalostajan ja myyjän kannalta hinnan on oltava riittävän matala, että sitä kannattaa työstää tuotteiksi. Asiakkailla on taas omat reunaehtonsa sille, paljonko perunakilo tai makkarapaketti voi maksaa. Muuten hän etsii tilalle korvaavia tuotteita, vaikkapa makaronia ja juustoa.

Hintojen on liikuttava rajoissa, jotka mahdollistavat kaikkien ketjun osien toimia kannattavasti. Se toisaalta edellyttää, että ketjun kaikki osat toimivat tarpeeksi kustannustehokkaasti. Lopullisen tuomion antaa lopputuotteiden asiakas, lystin viimekätinen kustantaja, avaamalla tai sulkemalla kukkaronsa. Jos hinnat ajautuvat tuottajien, myyjien tai asiakkaiden kannalta aivan väärille tasoille, ketju katkeaa. Muulla tavalla määriteltyjä oikeita hintoja ei ole olemassakaan.

Heikki Ikonen