Tarkanmarkan miehenä tuijotan todella usein hintaa kuin piru raamattua! Vertaan hintaa tietoon tai perstuntumaan siitä, mitä samainen tuote maksaa ostettuna joltakulta toiselta. Polttoaineen tai maitolitran hintaa on varsin helppoa vertailla, mutta kun puhutaan palveluista, vertailu käy vaikeaksi. Palvelu sisältää muutakin kuin "tuotteen" ja tämän lisäksi palveluun liittyy asiakkaan subjektiivinen kokemus palvelun laadusta.

Hinnantuijottajien kompastuskivinä piheydessään voi olla seuraavia seikkoja:

1. Halvemman tuotteen perässä juokseminen tuleekin kalliimmaksi.

Hinnantuijottaja saa kiksit siitä, kun saa ostettua sokeria 0,10 euroa halvemmalla kaupungin toiselta laidalta. 10 kiloa ostettuaan säästö on 'jopa' yhden euron. Kaupungin toiselle laidalla autoilu kuitenkin maksaa helposti esim. 5–10 euroa. Hinnantuijottaja vasta-argumentoi tämän sillä, että olihan siellä muutakin asioimista samalla. Olisiko kuitenkaan?

2. Oma aika on arvotonta.

Edelliseen esimerkkiin viitaten kaupungin toisella puolella asioiminen ottaa aikaa puolesta tunnista tuntiin puhumattakaan siitä, että käy juoksemassa kaikista kaupoista tarjoukset. Euromääräistä säästöä voi tulla, jos vaikka kulkee polkupyörällä (mikä on toki hyvää terveysliikuntaa), mutta omaa vapaa-aikaa tuhrautuu. Hinnantuijottaja haksahtaa tuhlaamaan aikaansa tarjousten perässä juoksemiseen tai halvan tuotteen kilpailuttamiseen siten, että tarjousten pyytämiseen ym. käytetty aika ei ole lopulta euromääräisen säästön arvoinen.

3. Päätökset jäävät tekemättä, halpuukohan tuote huomenna?

Mitä jos hinta halpuu huomenna? Hinnantuijottaja pelkää maksavansa tuotteesta liikaa, joten eihän sitä tänään uskalla ostaa – hintahan voi laskea huomenna? Tuotteen tai palvelun tuomat hyödyt jäävät siis myös käyttämättä, kunnes päätöksen uskaltaisi tehdä.

4. Mitä sillä rahalla saa - ymmärrys hukassa? Investointi ja kulu ovat eri asioita!

Hinnantuijottaja sokaistuu katsomaan esitettyä palvelun hintaa kadottaen katseen siitä, mitä sillä rahalla saa. Mitä palvelu sisältää, minkälaatuista palvelu oletettavasti on? Palvelulla kuuluu olla jokin arvo eli rahaa investoidaan palveluun, eikä kuluteta. Esimerkiksi on mahdotonta sanoa, onko 10 000 euroa iso markkinointikulu (mieluummin investointi), sillä olennaista on se, mitä sillä rahalla saa. Jos 10 000 euron markkinointi-investointi tuo 1 000 000 euroa myyntiä 20% myyntikatteella niin investointi on erittäin posiitivinen.

Kaikkea ei voi edes mitata välittömällä kassankilinällä.

Tässä kohtaa edelleen on hankalaa absoluuttisesti mitata euromääräistä palautusta, sillä markkinointiviestintä ei tuo lähellekään aina heti asiakasta ja suoraa kauppaa, vaan viestintä luo markkinaa. Yrityksen imago ja brändi kasvaa, mitkä ovat tärkeitä tekijöitä kannattavan hinnoittelun kannalta.

Hintaa voisi kuvailla uhrauksena ja arvoa hyötyinä. Jotkin asiat ovat helpommin mitattavissa kuin toiset.

Hinta:

• Laadulliset, vaikeasti mitattavissa olevat uhraukset:
  - vaiva, riski, epävarmuus, viive, epämukavuus, epämieluisat päätökset, pelko
• Määrälliset, mitattavissa olevat uhraukset:
  - ostamisen kustannus, käyttöönoton kustannukset, käyttökustannukset, ylläpitokustannukset, koulutuskustannukset

Arvo:

• Laadulliset, tunteeseen ja kokemiseen liittyvät vaikeasti mitattavissa olevat hyödyt:
  - luottamus, osaaminen, asiakassuhde, henkilökohtainen hyöty, turvallisuus, ego, oikea seura, helppous, riskittömyys, mukavuus
• Määrälliset, mitattavissa olevat hyödyt:
  - kasvanut liikevaihto, uusia tuotteita, uusia asiakkaita, parempi tehokkuus, korkeampi kate, nopeampi suoritus, parempi laatu

Euromääräisen hinnan sijaan miettiä voisikin ensi kerralla investointia tehdessä: Hyödyt vs. uhraukset!

Juha Ahola
Vauhtipyörä.fi