Mainokset heijastelevat aina oman aikansa kulttuuria. Niiden on osuttava maaliin eikä tolppaan. Elämme aikakautta, jolloin ihmisten tietoisuus monista asioista on kasvanut varsin nopeasti – näin on käynyt myös yksilönvapauden ja sukupuoleen kasvattamisen kanssa. Mainostajan voi olla näin ollen vaikea pysyä vauhdissa mukana ja kantaa omaa osuuttaan kulttuurisesta muutoksesta.

Tiukkoja malleja siitä, miten ollaan tyttöjä ja poikia on alettu kyseenalaistaa enenevissä määrin. Yhä harvemmin kuulee lauseita "pojat eivät itke" tai "tytöt eivät pelaa jääkiekkoa". Itkeminen on ihmisen perusoikeus sukupuolesta riippumatta. Harrastukset ovat kaikkien harrastuksia eivätkä sukupuolen mukaan vain osalle kansaa oikeutettuja.

Ihmisellä on vahva biologinen taipumus tietää oma sukupuolensa ja noudattaa sitä sisäistä tietoa omassa käyttäytymisessään. Pieni lapsi mallioppii jo hyvin varhain oman sukupuolensa edustajilta muun muassa kävelytyylejä ja puhetapoja. Lapsi aloittaa samaistumisen omaan sukupuoleensa aikaisemmin kuin oppii puhumaan. Lasta ei täten tarvitse erikseen kasvattaa oman biologisen sukupuolensa mukaiseen fyysiseen toimintaan ja käyttäytymiseen.

Lapset kuten me aikuisetkin olemme ensisijaisesti yksilöitä. Moni poika leikkii mielummin autoilla kuin nukeilla, mutta moni poika leikkii mielellään sekä autoilla että nukeilla ja osa pojista leikkii mielummin nukeilla. Sama juttu tytöillä toisin päin. Jos aikuiset luovat kulttuurin, jossa tehdään selkeä, karkea jako millä ja miten tytöt ja pojat leikkivät, välitämme samalla mallia, että sukupuoli on ensisijainen asia ja yksilö ja yksilönvapaus toissijainen. Kahlitsemme lapsemme oman sukupuolensa vangeiksi. Tämä johtaa lapsien keskuudessa paitsi oman itsensä rajoittamiseen myös kiusaamiseen. Kaiken tämän seurauksena on suurentunut riski sairastua mielenterveydellisiin sairauksiin kuten masennukseen.

Kiusaamista tutkinut professori Elizabeth Meyer on havainnut, että suuri osa kiusaamisesta liittyy käsityksiin, miten tulee olla oikealla tavalla tyttö tai poika. Lapset jotka poikkeavat käyttäytymisellään stereotyyppisistä sukupuolirooleista, ovat erityisen alttiita syrjinnälle ja väkivallalle. Muun muassa tämän vuoksi sukupuolia jyrkästi jaotteleva ja stereotyypittava mainos on aina vahingollinen lapsille.

Taru Jousia
Pedagogisesti pätevä puheviestinnän ammattilainen (FM, pääaineena puheviestintä), kouluttaja, bloggari ja neljän pojan äiti.