Väitöstutkimus: Puhelinmyynti ärsyttää, sanomalehtimainonta miellyttää03.09.2012 Myyntipuhelut ja mainostekstiviestit, lehtimainonta ja television mainoskatkot, internetin hakupalvelut ja sosiaalisen median markkinointi… Keskivertokuluttaja törmää tänä päivänä markkinointiin useammassa kanavassa kuin koskaan aikaisemmin. Tuoreessa väitöstutkimuksessa on selvitetty, mille kanaville kuluttajat lämpenevät ja mille ei. Jokainen meistä on varmasti saanut puhelinmyyjältä puhelun hankalaan aikaan. Tai ärsyyntynyt, kun kännykkään tullut tekstiviesti onkin mainosviesti eikä yhteydenotto ystävältä. Tällaiset kokemukset vaikuttavat omalta osaltaan siihen, että kuluttajat kokevat myyntipuhelut ja mainostekstiviestit häiritsevänä markkinointina. – Kuluttajilla on selkeästi varautunut asenne puhelimen kautta tulevaa markkinointia kohtaan, joten myyntipuheluita ja -tekstiviestejä pidetään ärsyttävinä. Sen sijaan internetin hakukoneet ja sanomalehtimainonta miellyttävät kuluttajia, kun taas televisio- ja radiomainonta asettuvat neutraaliin välimaastoon, kertoo markkinointiviestintäkanavista väitöstutkimuksen tehnyt Kari Elkelä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat päättää itse, milloin vastaanottavat markkinointiviestejä, eivätkä ne saisi häiritä tärkeämpää tekemistä. Jos viestit eivät kiinnosta lainkaan, ne pitäisi pystyä sivuuttamaan helposti. – Hallittavuuden lisäksi myös mainonnan anonyymiudella on merkitystä. Myyntipuhelut ja -tekstiviestit ovat henkilökohtaista lähestymistä, kun taas lehdissä ja netissä mainonta pysyy anonyymina. Se lisää hallinnan tunnetta, Elkelä sanoo. – Ärsyttäväkin markkinointi voi saada kuluttajat ostamaan jotain, mutta mukavaksi koetulla markkinoinnilla on silti paremmat mahdollisuudet saada aikaan ostopäätös. Digitaalinen markkinointi valtaa alaaKärkimedian toimitusjohtaja Kimmo Laaksonen mukaan tutkimustulos ei ole yllätys. – Ihmiset ovat tottuneet siihen, että mainonta on ja pysyy osana sanomalehteä. Paperisen lehden lisäksi mainontaa halutaan ottaa vastaan myös sanomalehtien sähköisissä kanavissa. Kun ensimmäiset sanomalehtien tablettiversiot tulivat lukijoiden käyttöön, oli heidän ensimmäinen huolensa se, missä mainokset ovat, sanoo Laaksonen. Yleisesti ottaen kuluttajat suhtautuvat markkinointiin melko positiivisesti, sillä sitä kautta he saavat tietoa tuotteista tai palveluista, joista ovat kiinnostuneita. Suhtautumisessa markkinointiin ei ole viime vuosien aikana tapahtunut kovinkaan paljon muutosta. – Ihmiset haluavat turvallisesti jatkaa tuttujen kanavien käyttöä. Toisaalta digitaalinen markkinointi valtaa alaa. Sen suosion kasvu liittyy osittain myös ympäristötietoisuuteen, sillä sen ajatellaan olevan muita kanavia ympäristöystävällisempää, Kari Elkelä kertoo. Tutkijalle tulivat yllätyksenä sosiaalisen median monipuoliset mahdollisuudet, vaikka kanava ei vielä olekaan lyönyt itseään läpi markkinoinnissa. Toisaalta ihmiset eivät useinkaan ajattele markkinointia sosiaalisessa mediassa niinkään markkinointina kuin vuoropuheluna käyttäjien kesken. |